提要

　　產業新形勢下，銷售渠道的掌控、梳理以及創新成了企業生存的命脈，原本專注于工程銷售渠道的泉州石材、陶瓷產業，花費很大的力氣自建終端網絡。記者了解到，有石材企業已開始推行代理商制度，在全國廣設專賣店，直接面向消費者力圖打造終端品牌。同樣的變化發生在日用陶瓷領域，原來以進賣場等零售終端為主要銷售方式的企業，正在開始自建連鎖零售終端，銷售自家產品。而在藝術瓷領域，異地營銷中心為其快速擴張提供了重要的舞臺。

　　傳統石材：利用專賣店做內銷

　　泉州尤其是南安水頭，石材企業眾多，卻始終沒有打造出一個知名的石材品牌。對于終端消費者，說起石材產品品牌更是一頭霧水。相對國內相關建材領域來說，傳統石材行業還處于“小、散、亂”的發展階段，“小作坊式”的經營模式造成很多企業競爭力不強，更談不上品牌經營。

　　傳統石材業只是簡單的加工工藝，基本上是坐等上門，或者說是青蛙捕食的營銷模式。真正走出去，開拓市場，加盟品牌化，實施標準化的企業很少。幾年前，行業走向另外一種模式掛靠式，掛靠施工單位。

　　中國石材協會會長鄒傳勝此前在接受早報記者采訪時就指出，石材企業應轉戰國內市場或開辟新興市場，應走品牌化經營路線，傳統的營銷模式已不適應新形勢要求，石材業要在創新營銷理念和營銷模式上下工夫。福建新東源石業有限公司董事長楊加強告訴記者，此前其公司獨創的品牌石磚主要銷往歐美市場，其產品在美國目前已有數十家專賣店，并建立起完善的物流供應體系，減少了流通環節。“現在消費者買石材，一般就是到石材店去說要某個品種、做成多大規格的石材，而沒辦法說要某家企業或某個品牌的某類產品，這就說明現在只有石材行業品牌，而沒有終端品牌。簡單來說，現在的石材業就像做布料的一樣，你也許可以找到能定制衣服的商家，卻沒辦法在布料市場說要買什么類型的服裝或什么品牌的衣服。建專賣店后，消費者可以像選購瓷磚一樣在建材市場選購石磚。”他說。

　　建專賣店的同時也面臨著高投入的風險，此前一直專注于工程項目的石材企業如何規避？記者了解到，目前石材行業普遍采取的做法是推行代理制度，通過與代理商的合作迅速建立銷售終端。“主要依靠代理商的銷售網絡，目前我們在全國已經有60多家專賣店，但只有少數是企業控股。企業主要是專心做品牌，而將銷售全部交給代理商，這不僅能借助代理商的資金，而且還能節省企業在人力資源管理上投入的財力和精力，在適合的時機來臨時，就能迅速地構建起龐大的銷售網絡。”楊加強說。

　　此外，石材行業還開始了其他營銷模式的新嘗試。隨著大眾化消費的流行，石材產品有望改變傳統的大宗集散交易模式，進入賣場以超市貨架的批零營銷方式走進尋常百姓家。另外，為了擺脫在全球石材產業價值鏈末端的地位，往精品方向發展，石材加工企業一改重視加工環節的舊習，向裝飾石材領域發力。近段時間，就有包括萬隆石材在內的多家公司設立裝飾分公司，引領石材產品向高端方向發展。

　　日用陶瓷：繞開賣場 連鎖零售

　　泉州日用陶瓷主要以出口國外市場為主。而在國內市場的開拓上，主要是通過進入超市、商場、百貨店渠道，直接面向消費者。如今這個渠道固有的一些弊端正在影響著泉州日用陶瓷企業重建新渠道。

　　目前，百貨店與超市通常都是由品牌商控制進、銷、存過程。品牌商進入商場，不需支付租金，而是通過從銷售額中提取扣點作為百貨店或超市的經營毛利。百貨商場和超市普遍存在25%—50%不等的高額扣率。并且，在超市低價取勝的銷售策略下，“商場、超市一促銷，成本完全轉嫁給供應商，利潤就沒了。這令供應商只能去壓出廠價。”一位業內人士指出。在這種模式下，最后出現在消費者面前的商品價格或質量，都沒法保障。再有，超市等賣場在產品的銷售環節中占有主動權，延長付款期等情況比較嚴重，對產品的銷售造成了負面影響。

　　在這種情況下，泉州日用陶瓷企業開始尋求自建連鎖零售終端。2010年11月份冠福家用完成定向增發，募集2.8億元資金將投向于“一伍一拾”家用品渠道連鎖店項目計劃。據介紹，“一伍一拾”的經營模式就是省去中間環節，直接由生產廠家，或是承諾提供最低價格的供應商供貨，從而以低價優勢進入市場。業內人士表示，如果冠福家用的制造業板塊有一半產能能夠通過“一伍一拾”進行分銷，光是從大賣場通路節省的費用就非?？捎^。據了解，截至2010年末，該公司增發項目“一伍一拾”創意家居連鎖超市已建成89家，預計今年將全部完成200家店的建設。

　　藝術陶瓷：異地建營銷中心

　　在渠道的建設上，泉州的藝術陶瓷除了企業自發打造企業品牌外，政府方面也在積極提升區域品牌的影響力。

　　在企業內銷渠道建設方面，之前泉州陶瓷企業主要是通過一些關系客戶把銷售渠道打寬，或者通過參加一些展銷會認識更多客戶。業內人士認為，這兩種方式都具有不小的偶然性，除了訂單大小有偶然性外，客戶數量也很難預測。借鑒鞋服產業經驗，建終端開專賣店成了行業流行的趨勢。福建省富貴紅文化發展有限公司董事、藝術總監徐少東表示，在全國各地設立連鎖店，實現產品的連鎖經營，對陶企來說是一項創新，當然創新就存在風險。據介紹，一個連鎖店即使不算上陶瓷產品的價格，僅店租、裝修等成本就需要數十萬元，如果再計入產品成本，一個連鎖店的開張起碼要在百萬元左右。

　　“如此高的投入，一旦經營不慎，很容易影響到企業發展，但不管如何，德化陶瓷的品牌影響會得到提升。”他說。此外，由于工藝陶瓷燒制技藝特殊，燒制出的產品在質量上會有差別，必將有檔次之分，這也影響到產品賣出去的價格，而開設連鎖專賣店，一個基本要求就是產品有過硬的質量和統一價格。徐少東認為，這個問題只能從抓質量源頭來解決，“只要一出廠就是精品，沒有所謂的一等、二等的區分”。

　　盡管要冒較大的風險，但徐少東對專賣店這種品牌連鎖經營方式滿懷信心。他相信，隨著生活水平的提高，陶瓷作為一種藝術品既可作為家居裝飾，又能作為禮品贈送，國內市場廣闊；開設專賣店既可拓寬銷售渠道，又可增加企業品牌的影響力，可謂一舉兩得。

　　在企業開設專賣店的同時，德化政府也積極引導，德化陶企陸續在一些地級市建立營銷點，由政府統一授牌并監督，并對這些營銷點嚴格要求。據了解，目前青島、杭州和南寧等城市已設立德化陶瓷營銷中心40多家，均取得政府授牌。今年6月19日，中國瓷都·德化唐都瓷莊西安營銷中心在陜西西安曲江新區正式授牌，成為德化陶瓷拓展古都西安的又一張名片。本刊顧問、中國品牌學院執行院長劉創之前接受早報記者采訪時曾指出，開設異地營銷中心除了能融合當地文化展示企業產品和企業實力外，還可塑造德化陶瓷的區域品牌。